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京东做物流要上市,顺丰做电商怎么样?

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文/魏婕

来源:深燃(ID:shenrancaijing)

“董秘你好,我想请问最近如火如荼的社区团购会对传统的电商快递模式造成怎样的冲击?”“请问公司的生鲜运输业务是否布局了社区团购领域?如有,是为现有社区团购企业提供供应链运输服务,还是公司经营了自有的社区团购平台?”在顺丰控股的投资者互动页面,投资者操心着顺丰有没有抓住社区团购的风口,但顺丰并没有回复。

不过,近日顺丰低调上线了一个名为“丰伙台”的小程序,被外界认为是顺丰对于社区团购的试水动作。其实,不止是最近,算上“丰伙台”在内,顺丰尝试过的大大小小电商平台有7个。作为国内快递市值、营收第一的巨无霸,顺丰一直尝试冲破边界,在零售、电商方面有所拓展,但大多数时候,这些尝试似乎处在“圈地自萌”的阶段,大多数快递之外的新业务都难言成功。

多名业内人士认为,凭借着独特的高端直营模式,顺丰在快递行业的地位依然较为稳固,上线丰伙台等新业务更多地是出于对于新机遇的抢占,策略并不激进,不会在快递业务之外的领域重金all in,而顺丰在商业方面的新尝试之所以坎坷,关键还是因为缺乏零售电商方面的基因。

2月9日,顺丰发布公告称,拟以现金方式收购嘉里物流51.8%的股权,作价175.55亿港元。嘉里物流是马来西亚首富郭鹤年家族旗下上市公司,主要从事综合物流及国际货运业务。消息出来后,顺丰股价涨停。

顺丰于2020年大力发展国际货运业务。据2020年上半年报告披露,顺丰国际业务在报告期内实现不含税营业收入29.05亿元,同比增长141.71%,成为增速最快的业务板块。

物流快递是顺丰的基本盘。有意思的是,2月16日,京东物流正式向港交所提交上市申请。数据显示,京东物流是国内最大的一体化供应链物流企业,另外京东的个人快递业务也发展迅猛。

物流和电商赛道,顺丰都面临着不小的挑战。

顺丰新业务的艰难尝试

在大多数人的眼里,顺丰是一家“快而贵”的快递公司,但是显然,顺丰并不满足于只做快递。

近日,顺丰上线了一个名为“丰伙台”的小程序,售卖粮油酒水、冷冻速食等产品,在商品分类中,第一栏开辟出了松露专区,鲜黑松露售价从118-1268元不等,整体SKU超140个,销售单位多为家庭场景下的大包装,比如10斤的脐橙、5斤的灰枣等。

根据丰伙台微信公众号上的介绍,丰伙台是顺丰集团丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台,依托顺丰的冷链物流体系和源头直采的供应链,为社区店提供生鲜/快消品B2B采销、快递共配等服务,为消费者提供源头直采的产品。换言之,这项新业务既to B也to C

丰伙台2020年9月1日上线。外界将之看作顺丰在社区团购领域的试水,但在对外的宣传资料中,顺丰有意无意地避开了这一概念,在玩法上,丰伙台也与其他热热闹闹的社区团购项目不同。

深燃注册为新用户之后,丰伙台对于用户的到来反应平静,没有优惠券,也没有引导分享的设置,在选择位置区域时能看到,按照地域不同,丰伙台将服务类型分为本地服务(今日下单、明日送达)和丰农云选(快递到家,预计1-4日达)

不过在线客服称,目前产品均为快递到家产品,暂未上线次日达业务。商家进货和消费者购买都是通过小程序,价格一样,配送快递不仅限于顺丰,也有其他快递。

作为国内快递行业市值、营收第一的公司,顺丰左右突围,希望冲破快递这一边界。电商梦、线下零售梦、生活服务梦……十多年来,顺丰梦醒又梦碎,始终保持尝试的姿态,磕磕绊绊地突围,兜兜转转地尝试,始终没有放弃,也始终没有找到清晰的发展方向。

算上“丰伙台”,顺丰尝试过的大大小小电商平台有7个:

2009年7月,顺丰在香港上线“顺丰e商圈”,早期卖月饼、礼品卡,后来转售有机蔬菜食品,还推出了配套支付工具顺丰宝。2012年3月,顺丰上线高端电商平台“尊礼会”,主要为中高端商务人士提供专业礼品服务。同年6月,生鲜电商顺丰优选上线。

2015年1月,顺丰又推出海淘电商“顺丰海淘”,之后更名为丰趣海淘。2016年年初,顺丰推出香港实体店正品直购平台“丰生活”。2016年6月,顺丰大当家开始运营,定位于“物流+电商”的生鲜水果精选商业平台。此外,由顺丰创始人王卫直接持有99.9%股份的明德控股还在2019年10月领投了生鲜电商本来生活网母公司本来集团。

这些业务中,早期的顺丰e商圈、顺丰宝、尊礼会销声匿迹,丰趣海淘于2019年曝出拖欠员工工资、供应商货款等消息。深燃查询天眼查发现,目前丰趣海淘运营主体上海牵趣网络科技有限公司为最高人民法院所公示的失信公司,目前该公司现存4条被执行人记录,被执行总金额超600万元。深燃就此询问了顺丰方面,截至发稿未获得回复。

在线下,2014年5月,顺丰线下门店“嘿客”在全国启动,开出3000多家门店,后大面积关店。2015年6月,顺丰联合通达系快递公司成立丰巢,推出丰巢快递柜。2017年11月,顺丰孵化无人零售项目丰e足食 ,以无人货架终端的形式,为一二线城市的白领提供零售食品。2018年6月,顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘在重庆解放碑商圈开出线下精选店Wow哇噢。2019年8月,顺丰入局社区拼团,推出“顺丰优选团”。一个多月之后,顺丰优选又在广东佛山开设首家超市新业态店。2020年2月,顺丰的外卖平台“丰食”以微信小程序的形式上线,主打面向企业员工的送餐服务。

生活服务方面,2015年,顺丰成立3C售后服务品牌丰修,提供主流手机上门维修、同城寄修和智能家居安装维修、家电清洗等服务。

不过,顺丰大多数快递之外的尝试都难言成功。在顺丰对于商业的试水中,阵仗最大的当属顺丰优选。据媒体报道,在2012年“顺丰优选”电商平台上线前,王卫特地从深圳飞到北京和高管开会,再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。2015年,王卫还亲自出任了顺丰商业(包括顺丰优选、嘿客等业务)的CEO并称,“我们的未来,是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,这样的话,永远做不深一个行业”。

在上市之前的2015年9月,顺丰控股将顺丰电商、顺丰商业100%股权转让给大股东明德控股持股76%的顺丰控股集团商贸有限公司。顺丰在上市之前,将其商业板块(顺丰优选与“嘿客”便利店)剥离出了上市公司,借壳上市方案中显示,自2013年至2015年前9月,商业板块的亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元。报告中称,亏损的原因主要是顺丰商业2014年集中铺设线下门店所致。另外,顺丰优选自上线到2018年9月的六年时间里,经历了7任CEO的变动

2019年4月,顺丰优选被曝在全国范围内关闭了大量线下门店,进行战线收缩。

顺丰做不好新业务吗?

总结下来,顺丰的新业务可以分为纯零售电商类,比如顺丰优选、嘿客、丰趣海淘等,以及与快递相关的业务,比如丰巢。顺丰过往的经历似乎说明了一点:顺丰并不擅长做商流,但在物流上依然有很大的想象空间。

据投资界报道,电商、零售是王卫一直想拿下的板块。拼多多创立之初,王卫曾与黄峥有过交谈,不过黄峥给王卫泼了一盆冷水,“你见过哪家快递公司做电商做成的”?尽管如此,王卫依然对电商念念不忘,后来索性成了拼多多的天使投资人。

能够看出,顺丰在商业上的布局风格渐趋保守。在O2O大热的2014年,顺丰在近1年的时间里开出3000多家嘿客门店,堪称激进,后来嘿客门店改为社区便利店顺丰优选。根据顺丰优选在2017年7月公布的数据,当时全国共有1600多个顺丰优选社区店。2019年4月,顺丰优选门店进一步收缩 ,只保留了华南和北京的门店。2019年10月,顺丰投资了本来生活,并一步步合作渐密,协同供应链强化末端配送,标志着顺丰布局商业的路径从亲自下场到投资赋能

“物流企业做零售电商类业务有一个回归理性的过程,零售电商类业务需要规模性效应、专业化运营,缺乏商业基因的快递企业,在商业上投入越多,踩的坑也越多”,在汉森供应链董事长黄刚看来,快递企业赋能其他商流,而不是亲自下场做商业,是比较理性的路径。

黄刚认为,顺丰投资本来生活,就有很大的想象空间。顺丰与本来生活合作,前期将顺丰的冷链和本来生活形成深度整合,后期顺丰如果将旗下暂未盈利的商业体系打包给本来生活,本来生活上市以后,对于顺丰曾经的商业投资,也是一种很好的变现方式。而这种投资过后,将很难盈利的业务打包整合,上市套现也是资本市场的常规操作

新零售专家陈文中认为,顺丰本身是一家物流供应链企业,从完整的商业零售产业链来看,顺丰只是在整个链条中起到一个物流管道的作用,它的组织架构、人力配备、业务流程、资产运营统统都是为了“如何更有效率的配送”而设计的,换句话来说,它的组织心智关注的是“物”

“而商业零售产业链中的商家和终端用户运营,完全是另外一套逻辑”,陈文中指出,零售企业的全部业务重心在于洞察并满足用户的消费需求,如何策划营销活动、降价促销、洞察消费趋势的变化开拓品类,它并不关注如何实现物流配送,它存在的唯一目的就是尽一切可能满足市场需求。“从这个大的逻辑来讲,做物流配送和做电商零售完全是两码事,顺丰无论从组织能力、运营能力、人才储备、乃至企业文化上并没有优势”。

“这也不是说,顺丰并不能在电商零售取得胜利”,陈文中表示,从中国其他电商零售巨头如阿里、京东、拼多多、美团的发展史来看,他们的成功需要合适的机遇和时间窗口、独特领导力的创始人、优秀的团队等很多稀缺因素。在这些公司已经取得领先优势的情况下,顺丰和他们竞争会变得很难。

在顺丰的新业务中,丰巢快递柜需要单独拎出来分析。2015年6月7日顺丰联合申通、中通、韵达等公司共同投资5亿发展丰巢快递柜业务,其中顺丰占股35%,申通、中通和韵达各占20%。2018年,通达系快递公司退出丰巢,天眼查显示,目前王卫持有丰巢75.44%的股份。

2020年4月底,丰巢快递柜因超12小时将收费的事情引发了争议,上海、杭州有近百个小区业主联名写信,要求物业不允许丰巢入驻。后丰巢致歉,延长了免费时长,但坚持了收费政策——免费保管时长由原来的12小时延长至18小时,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶。

丰巢官网显示,丰巢网点超17万个,触达2亿消费者,一线城市市占率超过70%。根据顺丰控股公告信息计算,丰巢从2015年至2020年9月,亏损约30亿元,2020年1-9月净亏损8.46亿元。即便连年亏损,丰巢一路顺利融资,估值也不断上涨。2017年1月,完成A轮融资的丰巢估值为55亿元。2021年1月,丰巢获得4亿美元融资,投后估值达34亿美元(约为220亿元人民币),4年估值增长了4倍。

长江证券研报分析称,智能快件箱是快递末端配送的最有效解决方案之一。随着传统末端配送效率瓶颈的出现,智能快件箱的使用比例将快速提升。2019年,全国智能快件箱投递量达到67.7亿件,同比增长54.6%,箱递率超10%。此外,快递末端也是社区线上线下一体化的落地承载设施,在社区团购为代表的新零售模式推动下,快递末端的布局价值同样凸显。与中邮智递股权重组后,丰巢市占率达到65%以上,网络效应进一步加强。

“顺丰在和快递直接相关的业务中,战略是稳健的,在生活服务、电商零售领域的探索,也称不上激进”,物流专家赵小敏分析称,在和快递直接相关的新业务中,顺丰一直在稳步推进,比如丰巢快递柜。在一些零售电商类的业务上,顺丰的投入并不多,而且上市之前将顺丰商业剥离出了上市公司,也不会损害股东的利益。

在赵小敏看来,在评价顺丰其他新业务时,一定要将这些新业务的投入与丰巢快递柜相对比,就能发现,顺丰对于丰巢这种和主业相关、对于自身有战略意义的项目的投入力度和其他试水项目的投入力度不是一个量级的。

赵小敏认为,丰巢对于顺丰而言是具有战略意义的项目,目前并不会考虑亏损的问题,而是会先解决规模的问题,快递柜的需求量大,但成本居高不下,从长期来看,快递柜能增加用户粘性,附加值也会更大,等到规模足够大、关于鼓励快递柜政策的细则落地,丰巢能够成为新的业务增长点。

顺丰的前景和敌人

“从今天开始,话不能随便说,地方不能随便去”,在顺丰上市敲钟那天,王卫6分多钟的发言中,除了依次感谢家人、员工和股东,核心就是进一步巩固低调人设,“少说话,多做事”。低调的王卫曾连续18年不接受媒体采访,有限的能够了解他对于顺丰想法的时刻便是他在每年业绩发布会上回答投资者提问的时候。

王卫曾在业绩说明会上称,“顺丰和同行有可比又有不可比,可比是同为快递企业,不可比是经营模式,顺丰是A股唯一一家采用直营模式的快递公司”。

据汤森路透旗下IFR报道,京东集团正考虑让京东物流业务在2021年上市。同样采用直营模式的京东物流被看作是顺丰快递的有力竞争者,在业绩说明会上,也有投资者不停地向王卫提问顺丰和京东物流的竞争关系。从外部竞争来看,在一些核心竞争力上,京东物流和顺丰越来越像。

一直以来,顺丰发展高端业务的策略就是买飞机。顺丰颇受投资者关注的一个动作就是建鄂州顺丰机场,主要服务顺丰高端快递,可在1.5小时内覆盖全国90%的地区。华创证券研报指出,未来鄂州机场启用后,窄体机+宽体机组合将降低22%成本,而空铁联运更可降低70%成本,国际业务或开启下一轮增长点

同时,京东方面,京东集团与芜湖市政府签署合作协议,聚焦航空,建设面向全球的航空货运枢纽。京东全球超级港项目总投资950亿元,规划到2045年机队规模将达500架,货运吞吐量达800万吨。

赵小敏称,长期来看,京东物流和顺丰会产生正面竞争,但短期内因为规模差距较大,京东物流需要解决资金问题、真正搭建起航空体系以及经历资本市场的锤炼,才谈得上与顺丰的正面竞争。

顺丰首席战略官陈飞在业绩说明会中称,顺丰很多资源是用资本开支不可复制的稀缺性资源,例如临空场地等。顺丰年报中也提到,基于民航航班时刻遵循“历史优先”的分配原则, 相较于其他公司,顺丰航空具有一定的先发优势。

顺丰试水新业务,向内向外都有动力。向内,顺丰上市之后需要保持增长,向外,顺丰虽然也拓展了顺心捷达、丰网等平价快递业务,自上而下填补价格带空白,不过四通一达也在走高端路线,缩短时效性。

黄刚表示,公司上市之后,为了拿出更好的财报,尝试新业务也是在情理之中的事情。不必对顺丰做新业务做太多苛责,外界意义上失败的尝试,也可能是为企业整体的发展做铺垫。比如早期顺丰通过做顺丰优选和嘿客,投入了几十亿,但是将冷链发展为了自己的核心优势,而冷链在顺丰上市时是重要的卖点,如今上千亿的估值,离不开这几十亿的投入。

华创证券研报指出,在鄂州机场达到理想状态下,能扩大辐射范围、降低单位成本、推动国际化战略,顺丰的时效快递预计2025年有望实现220亿利润,给予35倍PE,市值7700亿;经济快递预计2025年实现42亿利润,给予20倍PE,价值840亿市值;快运业务预计2025年价值超1000亿市值,到2025年,顺丰控股至少可价值约万亿。

从股价和估值来看,顺丰还有很大想象空间。1月21日早盘,顺丰控股股价创出历史新高,突破100元大关。截至2月1日收盘,顺丰控股股价为107元/股,市值为4875.39亿元。

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