欢迎光临
我们一直在努力

谢邀:知乎IPO是一次对文化潮牌的估值

作者:邱韵

在中文互联网里,知乎是一个比较“奇怪”的角色。

诞生于2011年的知乎,彼时并不被看好,毕竟那时各家都在微博上发力,是一个短文字与图片的时代,那时互联网们奉行“屌丝为王”,直到后来这一词汇被“低线市场”等取代。

以长问答开始的知乎,在那时显得有些不合时宜,甚至其创始人兼CEO周源回忆:“知乎是在一片质疑声中诞生的”,“愿意耐心服务热衷于学习与思辨的小众人群似乎是个奇怪的选择”。

历经十年,中间一度被对照、被复制,但知乎仍然以它顽强的生命力成为中国互联网最特殊的存在。但同时,它所催生的“梗”流传开来,被全社会接受,正如知乎内容越来越丰富,越来越大众,也越来越有影响力。

眼下,知乎更是要“随大流”,乘上了中国互联网IPO的“第三次浪潮”,在2021 年 3 月初,向美国证券交易委员会提交了 IPO 申请,筹划在纽交所挂牌上市。招股书显示,确定发行价格区间为每份ADS(美国存托证券)9.5 – 11.5美元,公开发行5500万股ADS(行使超额配股权前),并同步进行私募配售(CPP),最高融资额超过10亿美元。

对资本市场来说,一个“不奇怪”的企业似乎比一个“奇怪”的企业有用得多,“不奇怪”才能吸纳用户和盈利;一个“奇怪”的企业又比一个“不奇怪”的企业有意义得多,因为可能创造出更多价值。

如今的知乎可以说游走在两者之间,并试图从中找到某种平衡。这很难,却非常有价值。

独特的知乎

2017年左右,中国互联网领域开始流行“独角兽”一词。也正是从那时开始,中国互联网开启新一轮的上市“超强周期”。

继2000 年左右百度、腾讯、盛大、搜狐、网易等上市,2010年左右阿里、京东等电商上市之后,这可以说是国内互联网公司的第三次上市潮。

2018年的美团、爱奇艺、B站、拼多多、蔚来汽车、小米,2019年港交所二次上市的阿里,2020年京东、网易二次在香港上市,2021年上市的快手,计划二次在港上市的B站和爱奇艺,正二次上市的百度,以及最近递交IPO申请的知乎,曾被看作是“独角兽”的互联网企业们纷纷开启了上市征程。

这一波“超强周期”IPO的企业大多创立于2010年之后,比如快手诞生于2011年,最近递交IPO申请的知乎同样上线于2011年。

“或许很多人已不记得,知乎是在一片质疑声中诞生的”,周源曾回忆道,那时正是微博客这一形式萌芽与快速发展的时候,很多人觉得那是短阅读甚至读图的时代,是娱乐主导网络的时代,“没有人还会愿意书写或阅读长篇大论”。

而正是以独特的长问答、长阅读,知乎不但于中国互联网立足,还获得了快速发展。2011年上线后,经历两年邀请注册和专业、精英的社区调性,2013年知乎面向公众开放注册,注册用户数因此由2013年上半年的40万人快速增长至2015年3月的1700万人,平均MAU从2019年的4800万人增长至2020年Q4的7570万人,同比增速达到42.7%。

这7570万用户的数字,在成立十年之后的知乎身上仍然在高速增长,更重要的是在这个日益增长的数字背后,是每个用户身上所蕴藏着的待挖潜的价值。

作为中国唯一以深度内容为起点的社区,知乎虽然从一开始定向邀请的精英圈层到现在的大众化,面向的用户越来越多,但它仍然还保持着与众不同的用户格调,以兴趣、知识、求知等为标签,连接、聚拢着一批用户,而这也是中国最富求知欲、最乐于分享自身专业知识的人群。

同时,这些人身上的标签还有一二线城市、偏年轻、高消费能力等。广发证券援引数据显示,知乎用户78.7%为30岁以下,53%来自一线和新一线城市、21%来自二线城市。

知乎独特的产品架构和社区属性,使这些人是创作者,也是用户与消费者,并在两种角色转换中相互间保持着极高的互动性。

截至2020年12月31日,知乎上的内容创作者累计达到4310万,贡献了3.15亿个问题和答案;2020年第四季度,知乎平均MAU(月活跃用户)为7570万。

与其他社交平台的发文、评论不同,知乎对用户的一切行为都给予了互动的可能,包括动态、回答、点赞等,同时观点碰撞与沟通的需求让问答用户天然有了极强的互动需求。

腾讯媒体研究院的调查结果显示,对于问答产品,用户最常参与、感兴趣的互动形式是评论、关注问题、赞同或反对答案、分享等,其中有近一半的人对赞同或反对回答感兴趣/最常参与。

由此来看,知乎的产品设计天然符合了用户的这一需求,也能引导用户积极互动,增强用户对平台的粘性。2020年四季度,日活跃用户平均每天打开知乎应用程序的数据是6.2次。

“奇怪”的起点为知乎造就了独特的产品设计和社区氛围,也让它吸引了众多独特的、“格调”相似、颇具忠诚度的用户。在中国互联网,用户就是价值,尤其是标签明显的用户,知乎独特的用户成为它独特商业化的前提。

独特的内容

在2021年内开年的十周年答谢礼上,周源分享了一个故事:两年前,一个媒体前辈问他怎么在文章里插入动图,从哪儿找动图。通过这则故事,他试图表明内容领域表达方式与媒介的升级,“今天的中文互联网,在媒介升级和技术进步的推动下,内容行业还会不断拓展边界”。

从文字出发的知乎,正是在一路拓展自己的边界,一是内容领域的边界,一是内容表达形式的边界。

每个人都有自己的知识边界,作为问答社区,知乎最开始的用户边界决定着它的内容边界。在接受媒体采访时,周源曾表示知乎有200名种子用户。有人通过对四位创始人各自关注的前200名用户进行数据分析后发现,这些用户以创业者、程序员、媒体人、产品经理、投资人等为主。

这决定了早期知乎的内容以科技、商业、阅读、科学、生活等为主。知乎最近公布的“知乎十年百问”即每年十个热议话题中,2011年的话题四个互联网科技相关话题,包括“设计一个手机APP”、“电影中的黑客”、“乔布斯”、“张小龙”等。

此后,随着用户圈层的扩大,用户规模的大幅增长,知乎平台上的内容越来越丰富,涉足的领域越来越多,越来越泛化。

2015年时的知乎热议问题中已经10个问题中5个是生活、娱乐、文娱类话题,包括租房、周杰伦婚礼、健身、《夏洛特烦恼》、《康熙来了》停播;2020年热议话题中,10个问题中6个是文娱相关。

各领域的用户,为知乎共享了海量、丰富的内容。招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有 4310 万内容创作者,已贡献 3 。53亿条内容,其中包括 3.15 亿个问答。

此次IPO,阿里巴巴、京东、腾讯、LilithGames四家顶流公司参与私募配售为知乎站台,无疑也在释放一个强烈信号:来自电商、内容、游戏甚至更多产业都在“觊觎”知乎的内容,这里面既包括抢占中文互联网最优质内容高地的意味,更包含了整个互联网对内容商业潜力的一致看好。能引发这种“趋之若鹜”的效应,放眼行业,能做到的屈指可数,知乎就是其中一个。

在拓宽内容纬度的同时,伴随着用户群体的逐步扩大,知乎的媒介形式也从早期的文字、图片,到声音、动图、视频、直播,媒介形式不断丰富。

“以各个领域的创作者为中心,为广大用户创造价值,将是知乎的长期战略。”如周源所说,知乎在聚集中国互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域极具创造力人群的同时,也为他们提供了包括图文、音频、视频、直播在内的内容表达工具,一切是为了内容与知识本身。

以特色的产品和社区氛围吸引各领域用户,为他们提供各种内容表达工具,在周源的畅想中,知乎应该“像一个规模空前的虚拟咖啡馆,我们穿梭于此,或者仔细聆听,或者高谈阔论,大家君子之交,和而不同”。

这当然是理想的场景。越来越丰富的内容,必然也会夹杂着庞杂的内容噪音。对此,知乎的解决之道是依靠社区机制,鼓励了真诚的表达、专业的讨论、友善的互动,保证高质量内容的产出、传播和沉淀。

从目前来看,内容噪音并未对知乎带来太大的困扰,丰富的内容反而支撑它的商业化上取得了发展。

招股书显示,付费会员是知乎第二大收入来源,也是它增长最快的业务,2020年知乎付费会员收入3.2亿元,同比增长264%,营收占比从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

知乎于2019年推出了“盐选”付费会员体系,付费会员可以畅享3000+场盐选专栏、近10000场Live讲座、30000+本电子书/讲书、国内外近万本杂志期刊,专栏、Live等也可以单独付费购买。

这一会员体系依托的正是知乎丰富的内容体系,广发证券研报显示,截至2021年1月的3635场盐选专栏,94.8%的对盐选会员免费开放,形式分别为文字内容(39.7%)、音频内容(28.3%)、视频内容(32.0%),内容涵盖科学、财商、故事、亲子等,知乎独家或自制的内容占比达到28.2%。

独特的内容,支撑知乎商业化的快速推进。有粘性的用户、有质量的内容,知乎对二者的结合目前来看还是较为初级,还有很大的操作空间,十年知乎还沉淀着庞大的内容待挖掘。

在挖掘沉淀内容的同时,知乎的新内容创造也未停止。随着2021年年初,知乎表示再投入数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。

在帮助更多的创作者成为“全新的内容品牌”的同时,知乎也在为自己拓展内容商业化的边界。

独特的赚钱逻辑

内容平台的商业化,在全球范围内都是难题之一。对它们来说,一边是理想,一边是商业,前者支撑平台走出来,后者支撑平台走下去。

近年来,国内的内容平台集中地从理想迈步向现实,成功者有之,但商业成功的同时往往带来用户体验的下降,“理想”的退步与让位似乎也是必然。

知乎的商业化似乎进展较慢,或者说非常谨慎。

2018年,在内容、用户多有足够积累后,知乎开始推出付费内容,并在之后沿着知识与内容付费道路加快商业化探索,2019年上半年推出付费会员计划。

长期以来,知识都是知乎商业化的重头戏,甚至是它付费会员模式的唯一支撑。这种以知识为内核的盈利模式,决定了知乎天然与长短视频、社交等内容平台有着不同的发展路径,即赚慢钱。

事实证明,它在这一道路上走得很稳。招股书显示,受益于不断扩大的用户群和较高的用户参与度,知乎付费会员规模从2019年的60万(平均每月付费会员数)增长到2020年的240万,付费用户比例稳步攀升,从2019年第四季度的1.8%提高到2020年的4%。

值得注意的是,在知乎付费会员增长的同时,知乎的营销开支却不升反降。招股书显示,知乎的营销开支从2019年的7.66亿元减少到了2020年的7.35亿元,营收占比也从114.3%下降到了54.3%。

这意味着,知乎用户的增长尤其是付费用户的增长,并不是互联网常见的烧钱换用户,而主要依靠自身的专栏、小说、音视频等内容,换而言之,知乎的知识内容对用户的吸引力足够,它的慢钱之路走稳了。

这或许正是知乎近段时间在商业化上加快动作的原因之一。2020年初,知乎正式推出内容商业解决方案,所谓内容商业解决方案,包含在线教育和电子商务相关服务,其中在线教育包括职业培训、在线课程等,与知乎内容有着相当高的契合性。

一年下来,招股书显示,内容商业解决方案2020年贡献收入达1.36亿元,营收占比从2019年的0.7%增长到3.9%。其中,在线教育和电商服务全年收入5263万元。

一切都在表明,知乎正在慢钱快赚,以知识为内核,充分挖掘自身的商业价值。一方面是内容从科技到生活、娱乐的延伸,形式从文字到音视频的拓展;一方面是付费会员的升级,服务产品的不断开发,再加上知识源头对创作者的重视,知乎正在全方位地进行商业化“深潜”。

最终,这带来用户规模的增加,以及单用户价值的提升。

“付费率自 2019 年开始加速,是因为盐选专栏的形式(文字)、类别(故事)、流量入口(插入问答社区作为回答)与知乎原有内容生态的适配性很强,预计随着知乎持续完善付费内容产品,付费用户渗透率将进一步提升。”广发证券在研报中分析称。

如果说知乎的独特性在于它的社区,在于它的用户和内容,那么谨慎而迅速的商业化探索,是它掌握的对用户与自己,自己与外界的平衡术。

结语

知乎创业伊始,周源曾写下这样一个回答:“我期望知乎成为知识型的社交问答网站”,“我们希望能让最合适的人来回答最合适的问题。”

之后几年间,它在遵循着这样的路径一步一步向前,由用户“破圈”到内容“破圈”,再到知识“破圈”,从用户拓展、内容丰富,到商业化。如今随着IPO上市,它即将开启第三阶段的发展。

对以内容为内核的它来说,一家又一家内容平台的上市与案例并不能提供参考,它需要走出自己的道路来。四千四百万个问题,5倍于提问的两亿四千万个回答,让它的前路充满想象。

未经允许不得转载: » 谢邀:知乎IPO是一次对文化潮牌的估值