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市场份额占比不足2%,三星电视为何搞不定中国用户?

在全球彩电产业称霸的三星电视,手中拥有技术、产品、规模等多张王牌。但是,多年以来在中国市场上却被海信等本土企业们,直接按在地面暴击丝毫没有还手之力?这到底是三星电视自身能力弱,还是三星电视本土化创新乏力?

荀玉||撰稿

“全球销量超过4900万台”、“同比增长11.2%”、“销量15年稳居世界第一”、“2021年剑指5000万台”……这一系列数字,正是三星电视全球第一成绩的写照。但就是这赢了世界的企业,在中国市场却逐渐被边缘化,市场份额排名甚至被归为“其他”中。

据调研机构Omdia数据,2020年前三季度三星电子共出货3392万台电视,遥遥领先其他品牌。有了前三季度的“托底”,三星电视全年销售量将达到4902万台,较去年增长11.2%,创下2014年以来年度销售数字新高。2021年,三星电视为自己制定了雄心勃勃的目标,销量超过5000万台。

作为“带头大哥”,三星电视长期雄霸全球市场。但在中国,三星电视的成绩却一言难尽:Omdia数据显示,2018年,三星在中国电视市占率仅为1.7%。2019年和2020年稍有起色,市占率也只有1.9%。从整体市场看,三星电视的排名已经落到十名开外,与自身高达27.9%的全球市场份额形成鲜明对比。

在中国市场遭遇“滑铁卢”,当然很大的原因在于海信等本土电视品牌的崛起力量越来越强大,而且手段和方法更加多元。但在智家电看来,更多原因则是三星电视本身也有不少的问题。最根本的就是在全球化定位的品牌基因下,照搬在海外的逻辑,不接中国市场地气、盲目自大、轻视中国。主要表现有三:

一是产品性价比不高,“高端”沦为噱头。从进入中国市场伊始,三星就为自己营造了高端品牌形象,产品售价一直居高不下。在三星占据绝对高端优势时,这种洋品牌光环或许能为其销售额加持不少,但是随着中国品牌在性能、质量、外观、售后等方面的快速跟进甚至超越,三星高端产品的优势就不明显了。

二是产品水土不服是硬伤。对三星电视而言,引领下一代显示技术一直是其目标。不过被寄予厚望的QLED电视,受到中国本土厂商高端液晶产品、OLED、激光等新兴显示技术产品的包夹,处境艰难。而且三星电视搭载的自研系统,与中国市场应用软件的不兼容,大大降低了消费者使用体验。

三是运营方式跟不上时代。伴随互联网时代浪潮袭来,智能电视成为主流。对电视产品原本的定位也在发生改变:中国电视厂商开始把电视机看成一种信息载体和娱乐工具,聚焦于充分发挥电视的隐性优势。但三星仍然执着于硬件和技术,忽视功能和体验,因此难以讨中国用户欢心。

说到底,三星电视在中国市场的“输”是忽略了用户需求,不过即使“输”也绝不“退”。去年,三星电视表示将关闭位于天津的电视工厂,这也是其在中国唯一的电视生产基地。这种主动缩减的做法,不可避免地被解读为三星电视在中国市场份额下滑的必然,却也明确了三星电视仍然对中国市场抱有期待的态度。

不止三星,在中国电视市场,LG、夏普、甚至索尼等日韩品牌都遇到竞争力减弱的问题。其中夏普还曾尝试过“高贵不贵”的策略,也以失败告终。对这些外资电视品牌来说,单纯的高端或者低价策略,都已失效。如何探索出一条兼顾全球标准和中国特色的模式,还需要三星以及所有外资电视品牌持续探索。

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