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价值观屡被质疑、商业调性不明 小红书该如何“止痒”?

原标题:价值观屡被质疑、商业调性不明......小红书该如何“止痒”?

来源:深氢商业

IPO“三年之期”已来,小红书如何兑现资本期待?

本文作者青爷,发布于深氢商业,全文4000字,读完约需要3分钟。

近日,无意间与友人聊到了小红书,大家发现,似乎在因内容涉黄导致APP被下架数十日、上海假名媛拼单事件被曝光之后,这家内容社交平台便没有了什么声音。

尽管在外界看来,像小红书这样的UGC平台都会存在这样或那样的内容风险,然而相较于其他平台多发生的内容造假、刷量,小红书屡屡被质疑的可能更多是内容违规背后所引导的价值观问题,这可能是更值得其去深思的一个现状。

商业角度上,任何一门生意说到底都是做人/人群的生意,比如虎扑一直是直男的精神灯塔,B站始终玩的是二次元社交,知乎坚持自身精英社群的定位......小红书聚焦的是女性垂类,但无论是在培育网红方面、还是在内容变现等方面,平台的独有特质都十分微弱。

左手社区生态,右手商业变现,七年之痒的小红书该如何“止痒”?

01

“最大的问题是价值观”

“我觉得小红书别的都还OK,版式视觉上、内容发表流程上都比较顺畅,但我个人觉得,小红书最大的问题可能是价值观。”一位进驻平台5、6年的用户陈女士坦言,“所以你发现,很多花式炫富、假名媛拼单这样的话题,大多都是从小红书上曝出来的。”

陈女士无奈地表示,“近年来,小红书上关于奢侈品(包、表)消费、高级酒店体验这样的内容越来越多,由于这种畸高消费对于一般收入人群来说,可能很少有机会直接接触,再加上一些别有心思的配图,因此这种内容特别‘火’,而且对其他内容的挤压也特别严重。”

创立于2013年的小红书,最初的定位是为用户提供一个将真实消费经历做出分享的地方,后随着产品、功能的丰富,内容话题逐渐扩容到出行、电商等更多领域。据官方最新数据显示,小红书的月活已破亿,在刚刚过去的一年里,平台用户发布笔记近3亿篇,每日产生搜索量大概为1亿次。

作为一个以UGC打底的生态,用户可以通过内容来寻找认同感选择“圈层”,这种确定性和认同感影响着用户的模仿、追风等一系列行为。这也是小红书努力营造出来的社群氛围,平台通过内容捕捉用户心理需求,并在这个过程中聚集流量。

这种氛围下,最为典型的行为就是炫富,内容背后是发布者在寻找“观众”来关注和认同自己。有人笑言,随便翻一翻小红书,看到的都是——香奈儿只是生活的基本款,爱马仕才是永恒的精致信仰,海蓝之谜以下的护肤品都是垃圾,晒出来的劳力士恨不得比厂商好几年产量总和都多......逛小红书经常让人产生一种“全民皆富我独贫”的错觉。

除了会激发一种“畸形”的虚荣心和攀比情绪之外,人们在从众心理的驱动下,会从行动上追随某个大V或者网红博主的状态。当然这不特指于小红书上,在微博、抖音或社区论坛等具有“名人效应”的平台上,这种用户的心理都处处可见。

“但这种过度引导消费的内容,对于现在年轻人的消费观是否有益,我个人持保守意见。”陈女士对此表现出自己的担忧——

一来,文化的腐蚀催化了过度消费。曾经人们“骨子里”自我限制的传统价值观念正在被打破,新时代下“消费主义”文化本就已快速腐蚀年轻一代的思想意识,加之各大商业体的渲染,这加剧了人们过度追求自我满足的程度。

其二,金融工具门槛的降低助长了消费欲望的释放。“消费者经济”给予了个人越来越多的权力范围,从人性角度来看,人们在追求完美自我的过程中,几乎很难保持一种客观和理性;再加上不断降低的个人消费信贷门槛,这些都让人们的消费欲望得以肆意释放。

02

“淘宝直播、抖音有薇娅和李佳琦 小红书有谁?”

回归到商业上,“当人们提到淘宝直播、抖音的时候,马上想到的是直播带货,万物皆可直播;提到微博就会想到娱乐、影视明星,这是明星发声、八卦炒作的首选地;提到微信,对位是小程序、朋友圈、私域流量。但提到小红书你能想到什么,社区?电商?另一个赛道里的“点评”?品牌投放阵地?你会发现,很难对小红书给出一个明确的定义。”一位行业资深人士王先生向《深氢商业》表示。

王先生进一步讲到,“还有一个非常重要的问题是,很多内容平台、包括一些电子竞技类的直播平台,大多都拥有与自身绑定极深的超级IP,比如淘宝、抖音的薇娅、李佳琦、雪梨,虎牙的张大仙、旭旭宝宝,汽车之家的陈震等等。人们一提到这些网红,直接联想到的就是这些名人背后所在的平台。”

“由于小红书的底层模式是UGC,因此对于粉丝数量相对多一些的素人博主,小红书将其称之为KOC(关键意见消费者),即这些博主通过自己的使用分享,来影响粉丝产生体验和消费行为。在KOC的数量,小红书号称已拥有3000万个,但坦白讲,能完全‘出圈’叫得上名字或能直接关联到平台本身的,可以说完全没有。”

尽管拥有千万级KOC,然而小红书对博主们的商业变现却始终未表现出积极的“支持”态度,最直接的体现就是通过不断变化运营规则,加大入驻和经营成本——

2019年5月,小红书发布“品牌合作人”新标准,一方面提高KOC的准入门槛,另一方面还要求品牌合作人签约MCN。新规引起博主们的激烈反应,因为这意味着切断了他们最直接的财路。倘若没拿到品牌合作人的认证并且没有签约MCN,博主们将无法发广告,一旦被平台机制发现私接广告,则有被封号的风险。

同年6月,小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高,因为彼时抖音、微博平台大多在10万左右。

2020年11月,小红书发布MCN合作计划,按照该计划的约定,平台将为优质的MCN提供流量扶持、商业合作、内容指导等全方位合作资源。

上述陈女士表示,“个人直接接商业合作,利润空间肯定是最大,小红书一次次增设各种新的环节,说到底是想尽一切办法把控我们‘恰饭’,然后抽取佣金赚钱。坦白讲,虽然会伤害自身利益,但其实也得接受,毕竟行业规则就是这样,其他垂类也差不多都是这些操作。”

然而这些都不是最让陈女士心生怨言的,对她而言,平台、MCN一层层加码下来,很多博主不仅在内容创作和分享上会受限,同时自己在情感体验上也越来越不好。

不过有意思的是,尽管从表象上来小红书对MCN的经营权有所倾向,但一位不愿意透露姓名的MCN工作人员却指出,小红书更愿意扶持那些“听话”的机构,不过这类MCN也不一定好过,因为接单系统的抽成比例是非常高的。

03

IPO“三年之期”何时可兑现?

量为王时代中,企业都在寻找消费者留存最多、活跃度最高的入口,希望通过那些品效合一的推广方式,谋求更大的增长方式和市场份额。

随着直播带货、联名营销等玩法儿的丰富,品牌方与各类社交平台已在“内容种草”道路上越走越深,以图文、视频、甚至是手绘漫画等不同内容为载体,一众品牌方希望借此抢占用户心智和引发潜在消费。

在这个过程中,各大内容生态也呈现出自己独有的生态特性,举几个例子——

微博拥有丰富的明星账号资源,同时多年下来各种垂类账号的分布比较均衡,美妆、时尚、探险、亲子、美食等内容场景布局相对全面;

B站独特的二次元文化属性为电子竞技、漫画作品和科技知识类型的内容提供了丰厚的土壤,数码3C、影视剪辑类内容数量持续增长;

小红书聚焦的是女性垂类,根据官方数据显示,平台用户中88.37%为女性群体,70%的用户为90后,尽管近年来平台喊出“标记我的生活”,或希望将受众升迁到全网用户,然而目前主要“偏科”于美妆、母婴。

正因如如此,这些兼具社交属性和电商属性的内容平台,同样也越来越受到资本的关注和布局,小红书则在最初几年保持着一年一轮的融资速度。

公开资料显示,小红书成立于2013年8月。2013年10月获得真格基金的天使轮融资,投资金额为数百万人民币;2014年6月,拿到金沙江创投、真格基金数百万美元的A轮融资;2015年6月,获得金沙江创投和纪源资本数千万美元的B轮融资;2016年3月,获得天图投资、腾讯投资、元生资本投资的1亿美元的C轮融资。

此后,小红书的融资速度开始放缓。两年后的2018年6月,小红书完成D轮超3亿美元融资,由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚先生在内的新老股东全部参与了此轮融资。

又过了两年,2020年3月小红书再获高瓴资本的E轮融资,该轮融资具体金额尚未披露,只是有媒体曝出,投后估值为50亿美元。

这里不得不提到两件事。

第一,针对小红书的E轮融资,2019年中曾有媒体报道称,平台目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。尽管小红书很快便对外否认了融资消息,然而从互联网公司惯用手法来看,一般情况下,这类消息大概率不会空穴来风。不少市场人士猜测,5亿美元融资“泡汤”或与当时平台内容屡屡违规,后被监管要求下架整改相关。

内容问题始终是小红书绕不开的地方。据《法治日报互联网法治》报道,2020年8月至11月10日,小红书平台共接到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次,日均接到投诉举报量超过1.5万次;加上年内小红书几次被监管部门要求下架整改,这些都一定程度上拉低了网民对小红书的印象。

第二,根据网络公开信息,早在D轮之前的几个月(2018年前后),小红书高层就曾向媒体透露,公司可能会在未来2、3年内赴美IPO。

如今三年过去了,多年前就已登陆美股的微博、B站、陌陌、虎牙、斗鱼等公司,目前在资本市场的表现还算亮眼;“老铁文化”的快手将于2月4日公布中签,并在春节前正式在港股挂牌上市;此外,抖音母公司字节跳动也传出将做业务分拆,并谋求年内在香港上市......

IPO“三年之期”已到,小红书可还顺利否?

从最初的UGC内容分享到后来增加电商因素,尽管小红书一直在强调自身社区、内容属性,弱化与消费更近的交易属性,然而想要实现下一个“资本梦想”,就要想办法留住用户,并打磨可盈利的商业闭环。

与此同时,如何在内容质量和商业化之间寻求用户、MCN、品牌方以及自身的利益平衡,也是小红书这样的“种草平台”本需进一步思考的问题。

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