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房企都在做吉祥物IP,什么才是顶级的IP助力?

本文来自微信公众号“地产大爆炸”

人人都想打造IP的时代,房企也争相做吉祥物IP,甚至还形成了一个神秘组织——“地产联萌”。

于行业而言,房企有IP意识是好事,但品牌形象IP化,显然不是做个品牌形象吉祥物,然后做做表情包,做做小内容去引流那么简单。

衡量品牌IP化做得好不好,一个最关键的点是,能不能把品牌形象立起来,把内容营销当成新时代的形象广告?

01

什么才是成功的品牌IP?

以江小白为例。

经商的人都知道,世界上没有十全十美的产品,也就是说没有一款产品可以满足所有人的需求,因此,江小白一开始就将产品定位放到了年轻人身上。

在大部分酒企还强调历史与底蕴时,江小白通过把来自消费者的走心语录写在表达瓶上,与人产生了情感链接,到后来它的文案甚至比酒更加受到年轻人喜欢。

近两年,江小白文案爆火的表象已经逐渐隐匿,但凭借着产品内容化,与消费者产生共情,江小白的销量依然在不断上涨,从曾经的年入3亿变成了年入20亿。

这就是品牌IP化成功的典型。

近些年品牌IP化做得好的,都是从品牌的发展基因上入手,挖掘出品牌的人性,赋予性格、文化、价值观,在消费者心里建立起一定的口碑。

比如阿里,不仅有淘公仔、天猫精灵等,还有 “双十一”这个超级IP。

有意思的是,IP形象还可能是人,比如格力的董明珠和小米的雷军,通过个人的魅力加持,他们直接就能带动产品销售。

甚至,除了老板,一线销售人员,技术开发人员、合作伙伴等也可能是企业的IP,比如华为就形成了这样的强大的IP体系。

在新的网络营销场景下,品牌IP化已不再是单一的个体,而是一个体系。

成功的品牌IP,无不是与品牌内涵结合,兼具容易传播、容易共情。

02

宝龙推出吉祥物IP龙宝时,时间已经来到了2021年2月,这个时间线,在业内绝对不算早。

不过后来者,往往不打无准备的仗。

宝龙从创办起,就与“龙”有着不解之缘:

宝龙的名字里有个龙;

LOGO也是由龙演变而来;

公司发展过程,创始人许健康也一直致力于传承和弘扬中华民族传统优秀文化。

龙,被确定为吉祥物IP的原型。

设计一开始,宝龙找了很多形态的龙,比如日本动漫中的卡通龙,神话故事中能腾云驾雾的中国龙,以及美剧《权利的游戏》中会喷火战斗的巨龙,都曾被提上议程。

经过长时间的反复推敲,最后在与创作者秦玮鸿沟通时,知晓其近年来一直在与故宫博物院合作,正在构思如何让故宫博物院中的“龙”更加神气活现。

发现故宫博物院的龙,与宝龙龙图腾的形象一致,且非常具有中国传统文化艺术气息,宝龙与秦玮鸿一拍即合,龙宝的原型也随即应运而生。

确定了原型后,问题又来了!

龙一直是比较典型的中国传统文化形象,人们对他的思维也比较固化,如何再造?

龙宝设计手稿

龙宝的原始雕塑形态

凭借着在雕塑领域的专业特长和主流审美的认知,创作者秦玮鸿经过几个月的修改和打磨,最终将“龙宝”拟人化,赋予了其极具亲切感的少年形象。

正是这一操作,让原本遥不可及的神兽,变成了易于传播、憨态可掬又朝气蓬勃的龙宝形象。

03

看过这么多房企的吉祥物,从品牌IP化的角度,龙宝的IP形象是成功的。

宝龙-龙宝。

无论是从名称,还是感观,这一IP形象都很容易识别,更重要的是,“龙宝”还极易与人产生情感上的共鸣。

龙,作为传统文化的一部分,已扎根和深藏于每个中国人的潜意识里,不管是上天腾云驾雾,还是下海随波逐浪,抑或是在人间呼风唤雨,龙代表的是祥瑞、高贵、权势以及不同凡俗等。

而拟人化的形象呈现,使得龙宝一亮相,便被赋予多重身份:

他可以作为宝龙形象大使&新闻发言官,讲述宝龙正在发生的各类新鲜事;

他能担任宝龙爱心使者,让这个世界变得更有爱、更美好;

他是地产品质官,带你看遍宝龙好房,发掘有爱空间;

同时,他还是商业体验官,是酒店服务官,是文化鉴赏官……

先有IP形象,再通过场景化IP运营构建个性,故事背景,这个爱逛街,爱看展,爱好研究新兴事物,体验潮流生活的龙宝,就这样散发出了他的个人魅力。

由此可见,宝龙深厚的IP创造功力。

还值得一提的是,对所有品牌形象都精雕细琢,是宝龙一直以来的特质。

去年恰逢宝龙集团成立三十周年,宝龙推出其三十周年ICON,简简单单的八个字“因爱而立,同心致远”,加上logo中交叉的“3”和“0”组成一颗心,既与30周年时间概念完美结合起来,又展现了宝龙企业文化中“爱”的基因,寻找同路人的情怀。

构思最精巧的地方是,“3”笔划收尾处延伸出的无数小方块,又寓意了宝龙对未来的期待,进无止境。

正是对于品牌的精益求精,一步步深化了宝龙专属的特色文化符号与品牌内涵,也传递出了宝龙与众不同的精神与特质。

04

如今,三十而立的宝龙,经过30年的沉淀与发展,地产主业与宝龙商业都已步入快速上升期,并相继于港交所成功上市。

2019年宝龙商业上市敲钟现场

在主营地产业务方面,2020年,宝龙全年合约销售额达815.51亿元,超额完成了年初立下的FLAG750亿,实现35%+的增长。

随着商业产品的不断更新落地,宝龙商业运营进入稳定增长区间,2020年上半年,宝龙商业的营业收入达8.69亿元,归母净利润同比大增66.31%至1.45亿元,即使受疫情影响盈利增速也丝毫不减。

至2020年末,宝龙商业已获取管理商业项目118个,新增签约商业管理面积超230万平方米,累计管理商业总建筑面积约1130万平米,新增签约商业管理面积同比增长27%,可见,宝龙商业正在全面提速。

尤为值得一提的是,当下行业艰难,但宝龙依然快速发展向前。

宝龙成立三十年之际,许芳华在2020年中期业绩会上表示:

未来五年,宝龙要实现“双百双千”目标。

即自持购物中心超百座、核心利润超百亿、权益销售额超千亿、上市公司总市值超千亿。

底气,来自于“1+1+N战略”,来自于“商业+住宅”and“商业+地铁”拿地模式,同时还来自于宝龙商业地产运营思路上的转变。

关于宝龙的战略布局、拿地模式、商业地产,炸天团在去年撰文《年报季开启,第一份房企成绩单来了!》时曾做过解读。

简单说来,“1+1+N战略”中 ,两个“1”是指深耕长三角,拓展大湾区,重点关注地铁上盖综合体项目;“N”指机会型优质区域,只考虑机会型拿地且不持有物业。

“商业+住宅”and“商业+地铁” ,则是宝龙基于自身在商业地产领域上的优势,先后研发的拿地模式。

在此战略布局下,截止去年6月30日,宝龙土储长三角占比达76.1%,一二线占比超60%,这意味着什么不言而喻。

而在商业上,随着众多明星经理人的加入,宝龙商业全面发力,并开始瞄准轻资产管理公司,及外拓更多轻资产项目。

“自有和轻资产商管项目加起来有150个,长三角超过100个”,是2025年宝龙商业的挑战。

逆势发展,需要勇气,也需要实力。

3月3日,宝龙即将召开2020年度全年业绩发布会,作为行业内第一批召开业绩发布会的房企,宝龙这份底气源自于其精准的战略布局以及对于产品品质的精益求精。

这也使得炸天团对宝龙2020年的业绩充满了期待。

至于在这场加速赛中,龙宝能帮宝龙站上怎样的品牌新高度,我们不得而知。可以确定的是,只要IP化的思路是对的,就会带来更多无限的可能性。

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